Существуют как минимум три вопроса, которые следует задать своему клиенту. Так вы узнаете, что покупатель говорит о вас своим друзьям и как относится к вашим продуктам и сервисам.

В статье мы поговорим об исследовании лояльности, удовлетворённости и потраченных усилий клиента.

NPS и оценка лояльности клиента

Около 20 лет назад американец и бизнес-стратег Фред Райхельд предложил оригинальную идею: выяснять степень преданности покупателей бренду с помощью одного вопроса – какова вероятность, что клиент порекомендует компанию или продукт своим близким. Впоследствии этот метод получил название Net Promoter Score или коротко NPS. Всего за три года он обрёл невероятную популярность: его стали использовать компании уровня Apple и Phillips.

Сегодня NPS – самый известный и самый действенный способ оценить степень преданности покупателей бренду. Помимо этого, метод ещё и очень простой: клиентам нужно задать всего один шкальный вопрос, и полученные данные подставить в формулу.

Вопрос в исследовании NPS звучит так:

Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию или продукт своим друзьям и близким?

Для ответа покупателям предлагается десятибалльная шкала. В зависимости от поставленной оценки, клиенты делятся на три группы: промоутеров, скептиков и критиков.

• В первую группу – промоутеров – попадают покупатели, оценившие вероятность рекомендации в 9 или 10 баллов. Это по-настоящему преданные клиенты – они в положительном ключе высказываются о компании и её продуктах в социальных сетях, отзывах и личных беседах. Промоутеры могут запустить «сарафанное радио» и привести новых клиентов. Соответственно, цель любой компании – увеличить их количество.
• Во вторую группу – к скептикам – попадают люди, давшие 7 и 8 баллов. Как правило, у этих покупателей не сложилось никакого мнения о бренде. Соответственно, они не упоминают о продуктах бренда ни в публичном поле, ни в личных разговорах. Если конкурирующая компания предложит более выгодные условия – скептики без раздумий «переметнутся».
• К третьей группе – критикам – относятся покупатели, поставившие 6 и меньше баллов. Эти клиенты отзываются о бренде плохо. Как правило, это результат негативного опыта, связанного с продуктом или сервисом. Хорошая новость в том, что критика можно превратить в промоутера. Для этого необходимо выслушать его и постараться помочь.

Для расчёта индекса NPS используется следующая формула:

NPS = % промоутеров —% критиков

То есть нужно посчитать в процентах количество представителей всех групп. Затем из процента промоутеров вычесть процент критиков. Если индекс NPS ниже нуля (то есть критиков больше, чем промоутеров) – у компании серьёзные проблемы. В идеале показатель должен быть выше 15.

«Каноническое» исследование NPS предполагает только один вопрос, однако это не обязательное условие. Многие компании добавляют ещё один или два.

Пример дополнительного открытого вопроса:

Почему вы поставили именно такую оценку?

Собранные ответы расскажут, какие конкретно «претензии» имеют клиенты к бренду и продукту.

Иногда крупные бренды задают вопросы о своих прямых конкурентах.

Пример вопроса о конкурентах:

Какова вероятность, что вы порекомендуете компанию X своим друзьям и близким?

Главное, что следует помнить: три – максимальное количество вопросов в исследовании NPS. Между длиной опросника и процентом участия обратная взаимосвязь – чем больше вопросов зададите, тем меньше людей захотят на них отвечать.

 

CSAT и уровень удовлетворённости клиента

Исследование Customer Satisfaction Score или CSAT на русский переводится как оценка удовлетворённости клиента. При этом речь может идти об удовлетворённости продуктом, сервисом или, скажем, общением со службой поддержки. Вопрос может звучать по-разному в зависимости от ситуации.

 

Вопросы в исследовании CSAT могут звучать так:

«Насколько вам понравилось пользоваться нашим сервисом?», «Насколько удобной была доставка?» или «Насколько вежливым был продавец в нашем магазине?»

Вопросы могут быть как шкальными, так и вариативными. Некоторые компании используют для оценки десятибалльную шкалу. Мы рекомендуем —пятибалльную. Причин на это как минимум две: во-первых, клиент может растеряться от большого выбора оценок, во-вторых, компании будет сложно интерпретировать ответ. 7 баллов – это хорошо или не очень?

Пример ответов в вариативном вопросе:

• Отлично
• Хорошо
• Удовлетворительно
• Ужасно

Пример ответов-утверждений:

• Я легко нашёл товары в каталоге.
• Мне пришлось пользоваться поиском и долго скролить.
• Я так и не нашёл того, что хотел.

Исследование CSAT прекрасно дополняет NPS. На лояльность влияет огромное количество факторов: удобство сайта, вежливость продавцов, сроки доставки и прочее. Узнать, насколько клиента устраивает всё это, можно с помощью исследования удовлетворённости.

Что можно исследовать с помощью CSAT:

1. товары и услуги,
2. сервис и персонал,
3. интерфейс сервиса или сайта,
4. дополнительные услуги, вроде доставки или возврата,
5. блог,
6. email- или sms-рассылку.

CES и исследование простоты использования продукта или услуги

Ещё один важный вопрос задаёт клиенту исследование Customer Effort Score или коротко CES. На русский название переводится как индекс потребительских усилий. Идея заключается в следующем: чем проще пользоваться продуктом или услугой, тем лояльнее клиенты.

Вопросы в исследовании CES начинаются с «Насколько просто…»:

«Насколько просто вам было пользоваться сайтом?», «Насколько просто было сделать заказ?» или «Насколько просто было начать пользоваться нашим продуктом?»

Для ответа используются как шкалы, так и варианты ответов. Иногда оба сразу.

Пример шкального вопроса с пояснениями:

1. Очень просто
2. Просто
3. Средне
4. Трудно
5. Очень трудно

Результатом исследования, чаще всего, становится средний балл. Все оценки суммируются и делятся на количество ответов. Чем меньше средний балл – тем лучше. Если по итогу исследования был получен результат 3,5 и более баллов – следует задуматься над тем, как упростить жизнь клиентам.

Как и в случае с CSAT, CES дополняет исследование NPS. Удобство пользования сайтом, сервисом или продуктом – важное условие лояльности клиентов.

Три вопроса в Happy Client

Каждое из исследований несёт важную информацию —как клиенты оценивают компанию, её услуги и продукты. Получив обратную связь от потребителей, можно планировать стратегию развития бизнеса.

Зная, насколько важны все три вопроса, мы включили их в наш сервис оценки удовлетворённости, лояльности и счастья клиентов Happy Client. Вопросы в сервисе «упакованы» в соответствии с современными требованиями к дизайну и интерфейсу. При этом задать их можно на любой платформе —на сайте, в мобильном приложении, по почте или на терминале, установленном в магазине.

Вопросы, поднимаемые в исследованиях NPS, CSAT и CES, – главные помощники в создании лучшего продукта и сервиса. Чаще задавайте их и прислушивайтесь к тому, что отвечают на них клиенты.