​

Net Promoter Score – метод оценки потребительской лояльности. Коротко его принято называть NPS. (В статье «Почему любому бизнесу нужна оценка NPS» мы рассказывали, чем это исследование может быть полезно компании.)

Суть метода заключается в следующем: клиентов просят оценить по десятибалльной шкале вероятность того, что они порекомендуют товары или услуги компании своим друзьям и коллегам. В зависимости от ответа опрошенных делят на три категории: промоутеров, скептиков и критиков.

• Промоутеры – это клиенты, поставившие 9 или 10 баллов. То есть они с высокой долей вероятности порекомендуют бренд своим близким.
• Скептики – это покупатели, выбравшие оценку 7 или 8. Они вряд ли дадут свою рекомендацию, так как ничего не говорят про бренд – ни хорошее, ни плохое.
• Критики – поставившие от 0 до 6 баллов. Эти люди говорят о бренде в негативном ключе. Скорее всего, у них был неудачный опыт пользования продуктом или услугой компании.

Чтобы рассчитать индекс потребительской лояльности, нужно воспользоваться формулой:

NPS = (процент промоутеров) – (процент критиков)

Неоднозначный вопрос

У автора метода, американского бизнес-стратега Фреда Райхельда, вопрос звучал так:

 

How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague?

 

При переводе на русский язык вопрос получил несколько формулировок. Например:

1. По шкале от 0 до 10 (где 0 – это «никогда не порекомендую», а 10 – «обязательно порекомендую») оцените, насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт/услугу своему другу или коллеге?
2. Оцените по шкале от нуля до десяти вероятность, что вы посоветуете нашу компанию своим близким и коллегам?
3. Какова вероятность, что вы посоветуете нашу компанию/продукт/услугу своим друзьям и знакомым?
4. Готовы ли вы порекомендовать нашу компанию/услугу?

Первый вариант – слишком громоздкий. Лучше избегать конструкций, сложных для восприятия. Клиент может не понять сразу, что от него требуется, и не захотеть вникать в суть вопроса.

Не самый удачный последний вариант: вопрос «готовы ли» предполагает ответ «да» или «нет», клиент может растеряться при виде числовой шкалы для ответа.

Лучше использовать такой вариант для вопроса:

 

Какова вероятность, что вы посоветуете нашу компанию/услугу/продукт своим друзьям и знакомым?

 

На шкале можно пометить, что ответ «0» - «точно не посоветую», а «10» - «точно посоветую».

Дополнительные вопросы

Метод допускает, что вопрос будет не один, а два или три. Например, дополнительный вопрос может выглядеть так:

 

Почему вы поставили такую оценку?

 

Лучше всего, если дополнительный вопрос – открытый. То есть клиент может ответить на него своими словами. Таким образом, собирается ценная информация – за что компанию любят промоутеры, почему скептики не выделяют её среди конкурентов или чем она не угодила критикам.

Полезны дополнительные открытые вопросы при исследовании eNPS – лояльности сотрудников. С их помощью можно узнать мнение персонала о корпоративной культуре, условиях труда и компании в целом.

Известные бренды иногда спрашивают своих покупателей об отношении к конкурентам. Например:

 

Порекомендуете ли вы продукт/услугу _бренд конкурентов_ своим друзьям и коллегам?

 

Следует помнить, что у размера опросника и количества ответивших обратная зависимость. Чем больше вопросов (в том числе открытых) вы будете задавать, тем меньше покупателей захотят на них отвечать.

Тем не менее, наличие дополнительных, в том числе открытых, вопросов не ухудшает результаты исследования eNPS. Как правило, сотрудники охотно делятся мнением о компании и её продукции. Но и тут не стоит «раздувать» размер опросника. Трёх вопросов хватит, чтобы не утомить персонал и узнать важную для компании информацию.

Подача опроса

Помимо количества и сложности вопросов на вовлечённость также влияет в целом подача опроса. «Скучное» оформление увеличит процент проигнорировавших тест. Что можно отнести к такому оформлению? Например, простыни текста, повторяющиеся элементы оформления. Наше исследование показало, что классические опросники считают интересными не больше 9% человек.

 

 

Разбавить «скуку» можно по-разному. К примеру, использовать подходящие по смыслу изображения и «гифки». Ещё один вариант – анимировать шкалу ответа. Например, менять изображение над вопросом при передвижении ползунка от 0 баллов к 10-ти. Последний способ разбавить «скуку» в оформлении относится к геймификации – способу подачи информации в игровой форме.

К элементам геймификации в опросах положительно относятся 97% людей.

Где проводить опрос

Для оценки NPS важна выборка: чем больше опрошенных, тем точнее будет результат исследования. Поэтому важно охватить опросом как можно больше покупателей. Для этого нужно понимать, каким образом они взаимодействуют с компанией, и задействовать все эти каналы.

Какие это могут быть каналы:

• Pop-up форма на сайте
• Pop-up форма в мобильном приложении
• Email-рассылка
• SMS-рассылка
• Обзвон по телефону

 

Важно! Эффективнее всего делать email-рассылку с приглашением пройти опрос в будние дни. Показатель открытия писем в выходные многократно падает.

Как часто проводить опрос

Оценка NPS – универсальный метод исследования. Его можно использовать еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно. Можно проводить после внесения изменений в продукт или услугу.

Тем не менее, есть ряд рекомендаций:

• Результаты слишком редких опросов (проводимых раз в полгода или раз в год) могут быть недостоверными. В зоне риска компании с небольшим количеством покупателей: например, в 2019 году опрос пройдут одни покупатели, а в 2020-м – другие, в итоге индекс «штормит».
• Слишком частые опросы (еженедельные и ежемесячные) тоже имеют недостатки. Например, могут надоесть покупателям. В таком случае количество непрошедших опрос будет постоянно расти, а результаты исследования – отрываться от реальности.

Оптимальная частота для проведения оценки NPS – раз в квартал. Таким образом, можно отслеживать «настроения» покупателей в течение года и при этом не надоесть клиентам опросами. Также имеет смысл проводить «внеплановые» исследования после внесения в продукт или услугу изменений.

Тоже самое касается исследования eNPS: опрашивать персонал стоит ежеквартально и после крупных изменений в корпоративной политике и продуктах компании.

Почему такая оценка

На показатель NPS влияет сфера, в которой работает компания. Чем выше конкуренция – тем менее «выдающийся» индекс. Соответственно, сложнее всего получить высокий показатель NPS в таких конкурентных областях, как страхование, кредитование или здравоохранение. (Исключением могут быть компании – безоговорочные лидеры рынка, или компании с по-настоящему уникальным продуктом.)

В сравнении

Узнать индекс потребительской лояльности – полдела. Показатель необходимо сопоставить с показателями прошлых периодов, а также с показателем конкурентов (если эта информация есть в открытом доступе).

Таким образом, нужно ответить на два вопроса:

1. Индекс растёт? В идеале, показатель NPS каждый квартал или полгода должен становиться больше.
2. Индекс больше, чем у конкурентов? Чем лучше показатель, тем больше шансов заполучить клиентов конкурирующих компаний.

Оценка NPS – достаточно простое исследование. Тем не менее, есть нюансы, способные свести её пользу к нулю. Пользуясь нашими советами, можно получить самые точные, приближенные «к реальному положению дел» результаты.

​