Почему любому бизнесу нужна оценка NPS

Happy Job
04 марта, 2020

Один-единственный вопрос больше скажет о лояльности клиентов, чем многостраничные опросники – предположил 17 лет назад американский бизнес-стратег Фред Райхельд. Этот самый вопрос звучал следующим образом: «Готовы ли вы рекомендовать нашу продукцию или услугу своему другу или коллеге?». Метод получил название Net Promoter Score или NPS (в переводе на русский - «Индекс потребительской лояльности»).

Справка:
2003 год. Фред Райхельд опубликовал статью «Одна цифра, которую вам нужно “вырастить”». После этого придуманный Райхельдом метод Net Promoter Score стал набирать популярность.
2006 год. Метод NPS стали использовать компании из списка Fortune 500, среди которых Apple, Phillips и другие.
2011 год. В крупнейших компаниях на базе оценки NPS строятся системы управления лояльностью клиентов.
2016 год. Net Promoter Score признана самым популярным и эффективным методом оценки лояльности потребителей.

Суть метода

Опрос выглядит так: клиент по десятибалльной шкале оценивает вероятность того, что он порекомендует продукт или услугу своим друзьям или коллегам.

 

 

В зависимости от ответа, опрошенных делят на три категории:

  1. Если оценка 9 или 10, перед нами промоутер. Такой клиент глубоко привязан к бренду и его продуктам. Он часто совершает повторные покупки. Скорее всего, этот клиент будет советовать компанию своим знакомым.
  2. Если оценка 7 или 8, опрошенный – скептик. Он не имеет претензий к бренду, но и хранить верность ему не будет. Такие клиенты, как правило, ничего не говорят о компании и её продукции: ни хорошее, ни плохое.
  3. Если оценка от 0 до 6, клиент – критик. Он пользовался продукцией или услугой и остался недоволен. О своём негативном опыте он рассказывает знакомым и друзьям.

 

Чтобы рассчитать индекс, нужно вычесть из процента промоутеров процент критиков:

NPS = (процент промоутеров) – (процент критиков)

Отличие от других методов оценки

Оценка NPS имеет множество преимуществ перед другими методами оценки лояльности.

  • Её легко организовать. В опросе будет всего один вопрос. (Не нужно нанимать специалистов для составления сложных опросников.)
  • Методика подсчёта результатов очень проста – нужно вычислить процент людей, поставивших ту или иную оценку, и подставить значения в формулу. С этим справится любой специалист – HR или маркетолог, к примеру.
  • Проведение оценки NPS – недорогое мероприятие по сравнению с прочими более сложными исследованиями. (Её часто использует малый бизнес.)
  • Клиенты с бoльшим  энтузиазмом ответят на один вопрос, чем на десяток. (Чем больше времени и сил требуется на прохождение опроса, тем выше вероятность, что клиент не станет его заполнять или бросит незавершённым.)
  • NPS позволяет быстро получить обратную связь от клиентов. С его помощью удобно отслеживать удовлетворённость продуктом или услугой после внесения изменений.
  • Сочетая оценку NPS с социально-демографическими данными клиентов, можно обнаружить интересные паттерны. Например, что продукт больше нравится возрастным потребителям или что его недолюбливают женщины.
  • Оценка NPS отлично подходит для выявления кризисных ситуаций. Резкий рост критиков бренда или продукта может говорить о возникновении серьёзной проблемы внутри компании или на стороне партнёров.

 

Польза от оценки индекса лояльности пользователей будет существенно меньше, если проводить её раз в полгода или год. Оптимальная частота - раз в квартал и после крупных изменений в продукте или услуге (но не стоит надоедать клиентам и слишком частыми опросами).

 

О чём следует помнить, внедряя оценку NPS. Во-первых, о погрешности. Чем больше база клиентов, которую вы опрашиваете, – тем меньше расхождений будет «в цифрах» в двух проведённых друг за другом опросах. Соответственно, чем меньше база – тем сильнее могут различаться результаты тестов. Во-вторых, оценка NPS не может заменить в компании полноценную продуктовую стратегию. Она лишь поможет выяснить, как реагируют потребители на те или иные изменения в продукте, и скорректировать при необходимости стратегию.

Применение в бизнесе

Вариантов практического применения у оценки NPS достаточно много. Например, она позволяет успешно сегментировать аудиторию. Получающиеся в результате сегменты – промоутеры, скептики и критики – довольно точно отражают привычки и настроения клиентов.

То есть, проведя оценку NPS, можно узнать, сколько ваших клиентов стали поклонниками вашего бренда, скольких продукция не зацепила, а скольких и вовсе разочаровала.

 

По статистике, промоутеры в четыре раза чаще других покупателей совершают повторные покупки, в пять раз терпимее относятся к ошибкам компании и в семь раз активнее пробуют новинки (1)

 

Зная, к какой категории относится покупатель, можно спланировать дальнейшее взаимодействие с ним.

  • Промоутеров следует благодарить. Можно приклеить на коробку заказа наклейку «Спасибо за преданность» или пометить профиль в интернет-магазине специальным значком «Лучший покупатель». Таким образом, вы будете «подпитывать» лояльность своих преданных клиентов.
  • Скептиков нужно «задабривать». Они перейдут в категорию промоутеров, если предлагать им эксклюзивные скидки или «бонусы» при обслуживании, например, бесплатную доставку.
  • Критиков нужно выслушать и постараться решить их проблемы. Если потребитель поставил низкую оценку, значит что-то в процессе покупки пошло не так: товар прибыл не вовремя или не того качества. Следует спросить критика, что произошло, и постараться помочь. Есть шанс превратить критика в поклонника компании.

В процессе оценки NPS можно получить ещё одну категорию – не ответившие. На них может приходиться больше трети ваших покупателей. Поэтому важно работать с этими людьми. К сожалению, «молчуны» тяжело идут на контакт, но это не значит, что не стоит даже и пробовать. Можно повторно отправить не ответившим письмо с просьбой пройти опрос и предложить за прохождение какие-то бонусы. Например, персональную скидку.

Чаще всего оценку NPS используют для сегментации покупателей. Но это далеко не единственный вариант использования опроса. Создатели Net Promoter Score полагали, что их оценка – прекрасный показатель уровня развития компании (2). На практике это значит следующее: если у бренда индекс лояльности покупателей выше, чем у конкурентов, значит, есть все шансы захватить ещё кусок рынка.

 

 

Также оценку NPS активно используют в маркетинге, чтобы оценить настроения покупателей и установить с ними «адекватную» обратную связь. Помимо этого большое количество промоутеров у бренда может свидетельствовать о наличии такого явления как «сарафанное радио». Для малого бизнеса «сарафанное радио» - один из главных драйверов развития. Поэтому небольшим компаниям важно отслеживать процент поклонников и направлять усилия на его увеличение.

Иногда показатель лояльности покупателей используют как KPI для отделов или руководителей. Предполагается, что главная задача бизнеса – сделать своих клиентов счастливыми. Соответственно, если уровень «счастья» потребителей растёт, значит, компания всё делает правильно.

Счастлив сотрудник – счастлив клиент

С помощью NPS можно замерять уровень лояльности не только клиентов, но и сотрудников. Оценка настроений внутри компании получила название eNPS.

Исследование производится аналогичным образом: сотрудникам задаётся вопрос, с какой вероятностью они порекомендовали бы продукт или услугу компании своим близким? (Можно спросить, порекомендовали бы они свою компанию как место для работы своим близким.) Ответ – оценка от 0 до 10 баллов.

Разумеется, опрос сотрудников должен быть строго анонимным. В противном случае результаты исследования будут далеки от реального положения дел.

С помощью eNPS можно узнать, как сотрудники оценивают условия труда в компании, корпоративную культуру и верят ли в собственный продукт. Это очень важно. Как правило, сотрудники–промоутеры гораздо эффективнее продают товары и услуги компании и заражают своим «поклонением» клиентов.

Net Promoter Score – универсальный метод оценки лояльности потребителей. Его можно применять как малому, так и крупному бизнесу. Он не требует специальных навыков от сотрудников и стоит недорого. При этом он может принести компании ощутимую пользу.

 

Источники:

  1. Report: Economics of Net Promoter Score, 2017
  2. The One Number You Need to Grow

Закажите первое исследование бесплатно!

Проведите исследование на тестовой группе и получите доступ к отчетам платформы.

  1. Заполните форму заявки и с вами свяжется наш специалист, чтобы выбрать дату и обсудить вопросы для старта исследования.
  2. Все что нужно предоставить - это список e-mail сотрудников.

Нажимая на кнопку «Попробовать бесплатно», Вы даете согласие на обработку своих персональных данных.

Политика конфиденциальности