Как организовать оценку NPS

Как организовать оценку NPS

Happy Job
23 июня 2020

Net Promoter Score – метод оценки потребительской лояльности. Коротко его принято называть NPS. (В статье «Почему любому бизнесу нужна оценка NPS» мы рассказывали, чем это исследование может быть полезно компании.)

Суть метода заключается в следующем: клиентов просят оценить по десятибалльной шкале вероятность того, что они порекомендуют товары или услуги компании своим друзьям и коллегам. В зависимости от ответа опрошенных делят на три категории: промоутеров, скептиков и критиков.

  • Промоутеры – это клиенты, поставившие 9 или 10 баллов. То есть они с высокой долей вероятности порекомендуют бренд своим близким.
  • Скептики – это покупатели, выбравшие оценку 7 или 8. Они вряд ли дадут свою рекомендацию, так как ничего не говорят про бренд – ни хорошее, ни плохое.
  • Критики – поставившие от 0 до 6 баллов. Эти люди говорят о бренде в негативном ключе. Скорее всего, у них был неудачный опыт пользования продуктом или услугой компании.

Чтобы рассчитать индекс потребительской лояльности, нужно воспользоваться формулой:

NPS = (процент промоутеров) – (процент критиков)

Неоднозначный вопрос

У автора метода, американского бизнес-стратега Фреда Райхельда, вопрос звучал так:

 

How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague?

 

При переводе на русский язык вопрос получил несколько формулировок. Например:

  1. По шкале от 0 до 10 (где 0 – это «никогда не порекомендую», а 10 – «обязательно порекомендую») оцените, насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт/услугу своему другу или коллеге?
  2. Оцените по шкале от нуля до десяти вероятность, что вы посоветуете нашу компанию своим близким и коллегам?
  3. Какова вероятность, что вы посоветуете нашу компанию/продукт/услугу своим друзьям и знакомым?
  4. Готовы ли вы порекомендовать нашу компанию/услугу?

Первый вариант – слишком громоздкий. Лучше избегать конструкций, сложных для восприятия. Клиент может не понять сразу, что от него требуется, и не захотеть вникать в суть вопроса.

Не самый удачный последний вариант: вопрос «готовы ли» предполагает ответ «да» или «нет», клиент может растеряться при виде числовой шкалы для ответа.

Лучше использовать такой вариант для вопроса:

 

Какова вероятность, что вы посоветуете нашу компанию/услугу/продукт своим друзьям и знакомым?

 

На шкале можно пометить, что ответ «0» - «точно не посоветую», а «10» - «точно посоветую».

Дополнительные вопросы

Метод допускает, что вопрос будет не один, а два или три. Например, дополнительный вопрос может выглядеть так:

 

Почему вы поставили такую оценку?

 

Лучше всего, если дополнительный вопрос – открытый. То есть клиент может ответить на него своими словами. Таким образом, собирается ценная информация – за что компанию любят промоутеры, почему скептики не выделяют её среди конкурентов или чем она не угодила критикам.

Полезны дополнительные открытые вопросы при исследовании eNPS – лояльности сотрудников. С их помощью можно узнать мнение персонала о корпоративной культуре, условиях труда и компании в целом.

Известные бренды иногда спрашивают своих покупателей об отношении к конкурентам. Например:

 

Порекомендуете ли вы продукт/услугу _бренд конкурентов_ своим друзьям и коллегам?

 

Следует помнить, что у размера опросника и количества ответивших обратная зависимость. Чем больше вопросов (в том числе открытых) вы будете задавать, тем меньше покупателей захотят на них отвечать.

Тем не менее, наличие дополнительных, в том числе открытых, вопросов не ухудшает результаты исследования eNPS. Как правило, сотрудники охотно делятся мнением о компании и её продукции. Но и тут не стоит «раздувать» размер опросника. Трёх вопросов хватит, чтобы не утомить персонал и узнать важную для компании информацию.

Подача опроса

Помимо количества и сложности вопросов на вовлечённость также влияет в целом подача опроса. «Скучное» оформление увеличит процент проигнорировавших тест. Что можно отнести к такому оформлению? Например, простыни текста, повторяющиеся элементы оформления. Наше исследование показало, что классические опросники считают интересными не больше 9% человек.

 

Подачи информации в игровой форме

 

Разбавить «скуку» можно по-разному. К примеру, использовать подходящие по смыслу изображения и «гифки». Ещё один вариант – анимировать шкалу ответа. Например, менять изображение над вопросом при передвижении ползунка от 0 баллов к 10-ти. Последний способ разбавить «скуку» в оформлении относится к геймификации – способу подачи информации в игровой форме.

К элементам геймификации в опросах положительно относятся 97% людей.

Где проводить опрос

Для оценки NPS важна выборка: чем больше опрошенных, тем точнее будет результат исследования. Поэтому важно охватить опросом как можно больше покупателей. Для этого нужно понимать, каким образом они взаимодействуют с компанией, и задействовать все эти каналы.

Какие это могут быть каналы:

  • Pop-up форма на сайте
  • Pop-up форма в мобильном приложении
  • Email-рассылка
  • SMS-рассылка
  • Обзвон по телефону

 

Важно! Эффективнее всего делать email-рассылку с приглашением пройти опрос в будние дни. Показатель открытия писем в выходные многократно падает.

Как часто проводить опрос

Оценка NPS – универсальный метод исследования. Его можно использовать еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно. Можно проводить после внесения изменений в продукт или услугу.

Тем не менее, есть ряд рекомендаций:

  • Результаты слишком редких опросов (проводимых раз в полгода или раз в год) могут быть недостоверными. В зоне риска компании с небольшим количеством покупателей: например, в 2019 году опрос пройдут одни покупатели, а в 2020-м – другие, в итоге индекс «штормит».
  • Слишком частые опросы (еженедельные и ежемесячные) тоже имеют недостатки. Например, могут надоесть покупателям. В таком случае количество непрошедших опрос будет постоянно расти, а результаты исследования – отрываться от реальности.

Оптимальная частота для проведения оценки NPS – раз в квартал. Таким образом, можно отслеживать «настроения» покупателей в течение года и при этом не надоесть клиентам опросами. Также имеет смысл проводить «внеплановые» исследования после внесения в продукт или услугу изменений.

Тоже самое касается исследования eNPS: опрашивать персонал стоит ежеквартально и после крупных изменений в корпоративной политике и продуктах компании.

Почему такая оценка

На показатель NPS влияет сфера, в которой работает компания. Чем выше конкуренция – тем менее «выдающийся» индекс. Соответственно, сложнее всего получить высокий показатель NPS в таких конкурентных областях, как страхование, кредитование или здравоохранение. (Исключением могут быть компании – безоговорочные лидеры рынка, или компании с по-настоящему уникальным продуктом.)

В сравнении

Узнать индекс потребительской лояльности – полдела. Показатель необходимо сопоставить с показателями прошлых периодов, а также с показателем конкурентов (если эта информация есть в открытом доступе).

Таким образом, нужно ответить на два вопроса:

  1. Индекс растёт? В идеале, показатель NPS каждый квартал или полгода должен становиться больше.
  2. Индекс больше, чем у конкурентов? Чем лучше показатель, тем больше шансов заполучить клиентов конкурирующих компаний.

Оценка NPS – достаточно простое исследование. Тем не менее, есть нюансы, способные свести её пользу к нулю. Пользуясь нашими советами, можно получить самые точные, приближенные «к реальному положению дел» результаты.

Вам может понравиться

Вопрос удержания сотрудников становится еще острее. Поэтому сегодня работодатели переходят от устаревшей традиционной модели трудовых отношений к стратегической модели управления талантами.
Зачем нужно развивать бренд работодателя? Как он влияет на привлечение, вовлеченность и удержание сотрудников? Как сформировать сильное EVP? Об этом читайте в материале.
Как избежать неожиданного увольнения сотрудников? Анализируем факторы и причины для сохранения ценных работников в организации.
Читать другие материалы >