Что такое HR-бренд

Успех компании во многом зависит от ее способности привлекать и удерживать таланты. Для этого необходимо создать сильный HR-бренд, который будет выделять вашу организацию среди конкурентов. В этой статье поговорим о том, что такое бренд работодателя, из каких элементов он состоит, для чего нужен и как его сформировать.

Задачи HR-брендинга

Бренд работодателя — это образ компании, сформированный в сознании ее сотрудников и соискателей. Он включает в себя все аспекты взаимодействия организации с персоналом: условия труда, корпоративную культуру, соцпакет, возможности для профессионального роста и развития.

Развитый бренд работодателя помогает:

1. Привлекать таланты с помощью узнаваемого образа компании, карьерных перспектив, льгот и бенефитов.
2. Удерживать сотрудников благодаря формированию чувства принадлежности к организации и ее миссии.
3. Снижать текучесть кадров, а также повышать уровень вовлеченности и лояльности специалистов к работодателю.
4. Увеличивать скорость закрытия вакансий в 2 раза.
5. Мотивировать персонал к достижению общих целей организации и развитию профессиональных навыков.
6. Улучшать репутацию компании на рынке с помощью развитой корпоративной культуры, ценностей и принципов.

Структура и ключевые элементы HR-бренда

HR-бренд состоит из трех компонентов. Каждый из них формирует имидж компании и помогает привлекать и удерживать таланты.

Внешний HR-бренд

Внешний бренд работодателя ориентирован на потенциальных соискателей. Его задача — предоставить полную информацию о работе в организации и ее ценностях с помощью различных инструментов: корпоративного сайта, присутствия в соцсетях, рекламы, участия в профильных конференциях и т.д.

Чтобы внешний HR-бренд был узнаваемым и хорошо воспринимался, важна его айдентика — название, логотип, цвета, смыслы, идеология и прочее. Визуальное и вербальное представление бренда позволяет потенциальным кандидатам узнать организацию даже без знакомства с ней.

Внутренний HR-бренд

Внутренний HR-бренд — это то, как компания общается с сотрудниками. Как правило, в коллектив приходят специалисты с разным опытом, привыкшие к разным нормам коммуникации на предыдущих местах работы. Эта ситуация требует воздействия.

Один из востребованных инструментов формирования корпоративной культуры общения — Tone of Voice (тон голоса). Это прописанные стандарты коммуникации (например, как принято обращаться в компании: на «ты» или на «вы»), реакции на непредвиденные или неприятные ситуации и т.д. Tone of Voice должен в первую очередь транслироваться руководством — от высшего до линейного — только тогда получится сформировать внутреннюю культуру общения.

Ценностное предложение (EVP)

EVP — это набор преимуществ, которые делают работу в компании привлекательной. Ценностное предложение для сотрудников формируется из компонентов (атрибутов) — их набор зависит от сферы деятельности компании и профессий и включает в себя не только финансовые стимулы (зарплата, премии и бонусы), но и нематериальные преимущества (гибкий график работы, внутренние программы обучения и менторства, комфортные условия труда, корпоративная культура).

EVP как часть HR-бренда

Эффективное EVP помогает компании выделиться среди конкурентов и привлечь талантливых специалистов, которые разделяют ее ценности и готовы стать частью команды. Однако качественное EVP требует тщательного анализа потребностей и предпочтений сотрудников, а также понимания того, что именно делает фирму уникальной. Сотрудники захотят работать в организациях, которые не просто говорят о своей цели, а на самом деле живут ей.

5 составляющих EVP, которые помогают привлекать и удерживать таланты:

1. Оплата, условия труда, льготы.
2. Карьера.
3. Культура.
4. Лидерство.
5. Смыслы.

Необходимо закрыть потребности сотрудников в профессиональном, карьерном, финансовом развитии и создать экологичную атмосферу внутри коллектива.

Кроме того, ценностное предложение должно быть адаптивным, чтобы учитывать изменения на рынке труда и предпочтения сотрудников. Например, в условиях пандемии COVID-19 многие компании перешли на удаленку. Это потребовало пересмотра некоторых аспектов EVP, таких как гибкость рабочего графика и возможность работать из дома.

Что дает хорошее EVP:

• привлечение и удержание опытных специалистов;
• укрепление внутреннего и внешнего HR-бренда;
• снижение текучести кадров;
• формирование ценностей и культуры организации;
• сокращение затрат на наем.

При создании EVP помните, что соискатель выбирает компанию исходя из своих целей. Поэтому ценностное предложение должно ответить на вопрос кандидата: для чего он устраивается в вашу организацию.

Этапы создания HR-бренда

Формирование бренда работодателя состоит из нескольких этапов:

1. Оцените текущее состояние HR-бренда: изучите, что думают о компании действующие сотрудники. Полученная информация позволит выявить сильные стороны, которые можно использовать для формирования ценностного предложения, и узкие места организации.
2. Сформулируйте EVP (Employee Value Proposition, ценностное предложение для сотрудников) — определите, что делает вашу компанию уникальной и чем она интересна для соискателей. Помните, что EVP должно быть правдивым.
3. Создайте привлекательный имидж. Разработайте Tone of Voice, цветовую схему, шрифты, графику и другие элементы, которые будут отражать компанию и ее культуру.
4. Изучите HR-бренды конкурентов — это поможет понять, что привлекает кандидатов и сотрудников, а также выявить собственные зоны развития.
5. На основе анализа рынка сформируйте стратегию HR-брендинга, определите каналы коммуникации и инструменты продвижения.
6. Развивайте вовлеченность и лояльность сотрудников. Создайте условия для комфортной работы в компании. Например, убедитесь, что персонал знает условия для повышения.
7. Расширяйте комьюнити амбассадоров бренда. Участие сотрудников-амбассадоров в отраслевых мероприятиях позволит представить HR-бренд широкой аудитории в выгодном свете, укрепить репутацию компании и привлекать таланты, разделяющие ее ценности.
8. Рассказывайте свою историю. Заведите аккаунты в соцсетях и пишите о команде, достижениях и о том, как вы вкладываетесь в своих сотрудников. Это поможет убедить кандидатов, что ваша компания — хорошее место для работы.
9. Развивайте внутренние программы обучения. Дайте специалистам возможность строить карьеру в компании. Обучайте руководителей эффективному управлению командой.
10. Участвуйте в отраслевых мероприятиях: выставках, конференциях, круглых столах и т.д. Подобные активности позволяют продвигать HR-бренд и привлекать лучших специалистов.

Важнейшая составляющая HR-бренда — вовлеченное руководство. Руководитель формулирует концепцию и ценности компании, обозначает глобальные цели и сроки, в которые они должны быть достигнуты. Всем этим необходимо заниматься лично.

Оценка эффективности HR-бренда

Как определить эффективность ценностного предложения и HR-бренда? Спросите сотрудников о сильных сторонах и зонах развития вашей организации. Удобнее всего для этого использовать короткий автоматизированный опрос на онлайн-платформе «Опроскин». Так вы получите релевантные ответы и не будете тратить время на подготовку анкеты, сбор и трудоемкий анализ данных.

Опросник содержит вопросы по ключевым факторам рабочей среды: оплата труда, отношения в команде, эффективность и компетенции руководителя, возможности для карьерного роста, удовлетворенность льготами и т.д.

Исследование поможет определить:

• что нужно для привлечения лучших специалистов;
• что важно для удержания сотрудников;
• как HR-бренд поможет в этих вопросах.

Примеры вопросов для оценки HR-бренда и EVP на платформе «Опроскин»

Преимущества платформы «Опроскин»:

• возможность использовать готовую анкету или кастомизировать ее под потребности компании;
• геймификация (анимация и иллюстрации) в вопросах снижает когнитивную нагрузку на респондентов;
• мощные инструменты HR-аналитики сокращают время на сбор и обработку данных;
• 100% анонимность для получения честных ответов, а значит, релевантных результатов;
• простота и скорость опроса — заполнение короткой анкеты занимает не более 5-10 минут.

Опросы оптимально проводить один или два раза в год. Так у вас будут данные об эффективности бренда работодателя и достаточное количество времени для внедрения необходимых изменений. Опрос можно включить в контур ежегодного исследования вовлеченности или проводить отдельно.

Создайте свой опрос

любой периодичности и формата или выберите из лучших мировых шаблонов Happy Job

Получить демо

Примеры сильных HR-брендов

Google

Когда мы говорим о привлекательности бренда, первым на ум приходит пример компании Google. Корпорация известна своей культурой открытости и сотрудничества, продуманным офисом и большим количеством льгот, что делает ее привлекательной для соискателей. Какие бенефиты есть у персонала самого известного IT-гиганта:

• 4 недели в году можно работать откуда угодно;
• консультации one-on-one с финансовыми экспертами;
• оздоровительные центры на территории офиса;
• доступ к приложениям по поддержке психического здоровья;
• программа менторства Googler-to-Googler (Googler — сотрудник Google);
• мастер-классы по рисованию, кулинарии и т.д.
• компенсация обучения в вузах для студентов.

И это только малая часть преимуществ работы в корпорации. А еще в Google обожают собак. Во многих офисах компании по всему миру есть правила, позволяющие сотрудникам приводить на работу своих питомцев. Считается, что они помогают снижать уровень стресса и хозяину, и его коллегам.

Собачники даже объединились в сообщество под названием Dooglers (Googler + dog). Те, кто работают из дома, рассказывают о любимцах и их умениях на тематических онлайн-встречах. В них также участвуют представители собачьих приютов, которые ищут хозяев для подопечных. Эта инициатива способствует тому, что многие члены команды Google берут себе собак из приютов и постоянно помогают таким организациям.

Компания также продает брендированный мерч для собак на сайте Doogler Mewgler.

Сотрудники Google приводят на работу своих собак

Tesla

В 2022 году офисы компании по всему миру получили 3,6 миллиона резюме — интерес к деятельности Tesla находится на рекордно высоком уровне. Работа в Tesla позволяет специалистам быть причастным к экологически чистым технологиям и проектам, которые меняют мир к лучшему. Своим сотрудникам корпорация предлагает:

• финансовую помощь в случае возникновения внезапных проблем;
• скидки на продукцию и бесплатную зарядку электромобилей;
• компенсацию питания, фитнеса, мобильной связи и т.д.;
• конфиденциальные программы ментального здоровья;
• и многое другое.

Tesla поощряет открытое обсуждение всех вопросов и проблем, которые волнуют сотрудников, поскольку только так можно эффективно их решить. Для этого есть специальный сервис Tesla Integrity Line («линия честности Tesla»). Он доступен для членов команды, подрядчиков и поставщиков, работает круглосуточно и поддерживает 60 языков.

С его помощью можно открыто или анонимно сообщить о неудовлетворенности льготами, зарплатой, о нарушении кодекса деловой этики и какой-либо из политик компании и прочем в соответствующий отдел: кадрам, юристам, руководству и т.д. После обращения пользователь получает номер доступа и пароль, по которым отслеживает ход рассмотрения заявки на корпоративном портале. Решение должно быть принято в течение месяца.

Netflix

Компания заботится о потребностях команды и предлагает льготы, которые повышают производительность. Например:

1. У специалистов нет строго определенных часов работы с 9 до 17, а также графиков отпусков. Сотрудники могут брать их, когда чувствуют, что им нужен перерыв. В Netflix считают, что работать надо умнее, а не больше.
2. Программы психологической поддержки для специалистов и их близких: доступ к практикам осознанности и медитации, а также к бесплатным консультациям и занятиям с коучами.
3. Ежегодно персонал определяет, какую часть зарплаты он хочет получить в деньгах, а какую — в опционах на акции компании.
4. В Netflix нет положения о командировках и лимита расходов на поездки, деловые встречи и подарки партнерам. Главное, чтобы все это было в интересах работодателя.
5. Netflix предоставляет поддержку сотрудникам при релокации — команда Talent Mobility поможет решить все трудности, связанные с переездом в другой город или страну.

В 2018 году компания запустила глобальную кадровую программу WeAreNetflix («Мы — Netflix»). Инициатива направлена на привлечение, удержание и мотивацию талантов, создание привлекательной внутренней культуры и усиление HR-бренда. Программа включает множество мероприятий и проектов для поддержки персонала, а также улучшения его опыта работы в Netflix. Один из них — одноименный подкаст, в котором члены команды рассказывают о своей деятельности и корпоративной жизни.

Резюме

HR-брендинг — это важный инструмент для привлечения, удержания и мотивации сотрудников. Он способствует формированию привлекательного образа компании на рынке труда, улучшает репутацию, стимулирует персонал на достижение общих целей. Чтобы создать успешный HR-бренд, нужно определить цели, провести анализ конкурентов, разработать EVP и стратегию продвижения, а затем использовать эффективные инструменты для ее реализации.

Для оценки эффективности HR-бренда и EVP рекомендуется 1-2 раза в год проводить опрос персонала, чтобы определить текущие преимущества и узнать, что можно изменить или внедрить для улучшения бренда работодателя.